Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte III)

Eventos, RR.PP. y Marketing: II

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento que indica las posibilidades del mercado y de la empresa, el análisis DAFO, los objetivos de marketing a alcanzar, la estrategia diseñada, la programación de los medios tácticos adoptados, el establecimiento del presupuesto  de los medios así como los útiles de coordinación y de control. En definitiva, el Plan de Marketing es un documento anual que centra su análisis en la delimitación de dónde estamos y adónde queremos ir y con qué estrategias iremos.

           

Algunas preguntas que el Plan puede ayudar a responder son las siguientes:

- ¿Sabemos por qué los potenciales clientes comprarán precisamente mis productos/servicios?

- ¿Hemos identificado lo(s) segmento(s) de mercado y detallado sus características identificativas?

- ¿Tenemos una estimación de  cuota de mercado?

- ¿Contamos con una proyección de la cifra de ventas?

- ¿Conocemos las amenazas y oportunidades que ofrece la competencia?

- ¿Cómo se distribuirá y venderá el producto/servicio?

- ¿Hay desarrollada y detallada una política de promoción de ventas?

- ¿Se respaldan las conclusiones sobre el mercado con una seria investigación comercial?

El Plan de Marketing ayuda, entre otras ventajas, a las empresas a:

1.- Maximizar el efecto de las actividades de Marketing.

2.- Minimizar los efectos de cambios en condiciones externas y de mercado.

3.- Establecer un punto de referencia para todos los niveles de la empresa.

4.- Hacer de multiplicador en la capacidad de gestión.

5.- Estructurar la información sobre clientes, competencia, etc.

Algunas de las características ideales de un buen Plan de Marketing serían las siguientes:

- Estrategia de Marketing que cumpla los objetivos de la empresa.

- Basado en hechos y en una previsiones válidas.

- Simple y corto.

- Flexible.

- Estar bien definido.

- Estar cuantificado.

- Ser consistente

- Que se pueda alcanzar, que sea viable.

- Debe facilitar el uso de los recursos existentes.

- Debe describir cómo seguirlo paso a paso.

- Debe garantizar la continuidad.

- Debe especificar ratios de autoevaluación.

- Llevar un plazo temporal de realización.

Los errores más comunes en un Plan de Marketing son:

- Ausencia de un verdadero Plan de Marketing como documento estratégico debido a falta de tiempo o conocimiento o recursos.

- Falta de un adecuado análisis de la situación del mercado y del producto.

- Objetivos fijados no realistas.

- Movimientos de la competencia no previstos y/o anticipados.

Uno de los posibles índices recomendados para el Plan de Marketing puede ser el siguiente:

1.    Resumen ejecutivo

2.    Análisis externo (competencia, clientela y entorno)

3.    Análisis interno (recursos y organización)

4.    DAFO

5.    Diagnóstico o explicación cualitativa del DAFO

6.    Objetivos de marketing

7.    Estrategias de Marketing (Comunicación, Producto, Precio; etc)

8.    Presupuesto de Marketing

9.    Plan de acción

10. Evaluación y control

La planificación de la comunicación como estrategia de marketing debe de tener siempre en la orientación al cliente su principal foco. El cliente es la meta y punto de origen y destino de todas las políticas comerciales de la empresa. En los complejos y competitivos mercados actuales las empresas dedican acertadamente cada vez más tiempo a monitorizar a su clientela, a conocer en profundidad los rasgos característicos de los principales públicos objetivos o targets.

Así, las empresas no consideran el mercado como una unidad, y por tanto ofertan a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos; la cuestión, por tanto, es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial y las consecuentes campañas de comunicación. Si se quiere satisfacer las necesidades de nuestros clientes e incrementar las ventas debe proponerse una oferta diferenciada en todo el mix estratégico (producto o servicio, precio, distribución, comunicación y atención al cliente) a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es precisamente este proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

           

Esta definición de la segmentación de mercados enfatiza especialmente el hecho de que ante todo la segmentación es una "filosofía" o forma de enfocar la estrategia comercial de las empresas ante la competencia. Superada la fase evolutiva de un mercado de desarrollo de la demanda primaria de un producto, cada marca trata de comunicar ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado.

        

La segmentación de mercados como paso previo a una óptimamente enfocada política de comunicación presupone el cumplimiento de cinco condiciones o hipótesis implícitas:

1. La segmentación de mercados presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes, lo cual implica diferencias en las decisiones de compra de éstos.

2. Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de compra están relacionadas con:

- variables relativas a la persona (caracteres demográficos, socioeconómicos o psicográficos de los clientes).

- con variables situacionales (por ejemplo la situación de uso de los diferentes medios de pago o el tipo de bebida consumida en función de la comida realizada).

- con variables de actitud (por ejemplo, la importancia asignada a distintos atributos en el momento de compra de una categoría de productos o la sensibilidad a las variables de Marketing-mix) así como con sus interrelaciones.

3. Las empresas pueden reaccionar, e incluso fomentar, ante los comportamientos diferenciados de la clientela mediante modificaciones de sus planes de Marketing, adaptándolos a los caracteres propios y específicos de cada nicho de mercado.

4. Las modificaciones posibles del Marketing-mix de la empresa incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos de la entidad así como el reposicionamiento de los productos y servicios actualmente ofertados u otras adaptaciones del plan de Marketing a cada segmento de mercado.

5. Las compañías estarán motivadas hacia la segmentación de mercados en la medida en que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarán siempre supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la empresa.

La implementación de la Segmentación de mercados es un proceso complejo que consta de tres etapas:

-       Segmentación del mercado (Segmentation)

-       Selección del mercado meta (Targeting)

-       Posicionamiento en el mercado (Positioning).

La primera fase, Segmentación del mercado, tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran. Para lograr este objetivo, se deben definir previamente los métodos estadísticos y los criterios a aplicar para realizar la partición del mercado. En base a éstos, la empresa traza los perfiles de los segmentos resultantes y realiza la validación de la partición realizada.

La segunda etapa del proceso de segmentación es la Selección del mercado meta. Una vez obtenidos los diferentes nichos o segmentos, se debe evaluar el atractivo de cada uno de ellos para la empresa considerando las oportunidades y amenazas latentes así como los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de los segmentos; para ello debe tenerse en cuenta el tamaño relativo del segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratégica respecto a otros segmentos en los que la empresa compita así como los objetivos y recursos de la empresa. Como resultado del análisis anterior, se selecciona aquel segmento o segmentos en los que se considera prioritario estar presente.

Tras decidir el segmento o segmentos en que va a penetrar, la siguiente decisión empresarial será seleccionar el modo de hacerlo; esta tercera fase, Posicionamiento en el mercado, comienza definiendo el posicionamiento más adecuado de los productos de la compañía, que estará condicionado por las percepciones de los clientes y por el número e intensidad de competidores existente en cada segmento seleccionado como objetivo. Finalmente, se diseña el Plan de Marketing de cada producto ofertado por la entidad, plan que debe incluir un Plan de Comunicación con las acciones comerciales necesarias para implementar el posicionamiento elegido ante el público objetivo.

Hay tres estrategias posibles para cubrir un determinado mercado de referencia para las cuales se diseñan las correspondientes estrategias de comunicación:

- estrategia indiferenciada

- estrategia diferenciada

- estrategia concentrada

La elección de una u otra de estas tres estrategias, depende de los recursos de la empresa, del grado de homogeneidad de los productos, de la etapa del ciclo vital del producto, del grado de homogeneidad del propio mercado, de las estrategias desarrolladas por la competencia, y sobre todo de las características de los clientes objetivo o targets.

La estrategia indiferenciada consiste en desarrollar un plan de marketing único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.  

La estrategia diferenciada consiste en que la empresa decide operar en diversos segmentos del mercado, diseñando un plan de Marketing diferente para cada nicho. La base de este planteamiento es que los mayores costes inherentes a esta estrategia serán compensados por los mayores ingresos generados al tener una categoría de productos adecuado para cada tipo de clientes. El principal problema es la posible sobresegmentación del mercado, que conduce a mayores costes y a menor rentabilidad para la entidad.

La estrategia de concentración significa que la empresa define su campo de actividad centrándose en un producto-mercado: en una función que cumple el producto y en grupo de compradores diferenciado. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado. Así, nos podemos encontrar con:

- estrategia del especialista en producto: se elige una función que cumple el producto, dándole una serie de características específicas y diferenciadas.

- estrategia de especialista en cliente: la empresa desarrolla una gama completa de productos para satisfacer todas las necesidades de la categoría de clientes elegida, evitando dejar huecos por los que puedan penetrar los competidores.

- estrategia de especialización selectiva: supone introducir varios productos en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación.

- estrategia de cobertura completa: consiste en generar una gama de productos que permita posicionarse en todos los segmentos de mercado de referencia.

Para cada una de estas estrategias deberíamos de aplicar su correspondiente estrategia de comunicación. Planificación, siempre.

En comunicación, como en tantos otros factores competitivos, las empresas debemos al final ser auténticos sastres que confeccionan trajes a la medida de sus clientes. A mejor corte, mejor encaje y por tanto mejor respuesta por parte del mercado. No olvidemos, que la aplicación de cualquier estrategia de marketing es provocar la respuesta positiva en ventas del mercado. Esa respuesta positiva supone mayor grado de notoriedad de la marca, mejor aceptación de sus productos y servicios, ... en definitivo mayores niveles de ventas.





Kike Riesgo
Presidente del Club de Marketing de Asturias
Presidente de la Federación Española de Marketing
Director de la Excuela de Verano de Siero
Director del Programa CLINIC Joven Emprend@