Hemos visto estos días la campaña #BenditosBares llevada a cabo por Coca-Cola y que es un perfecto ejemplo de cómo trabajan Marketing, Comunicación y Eventos.
Coca-Cola está reorientando sus estrategias y comunicación en forma y fondo. Actualmente la marca se centra en Estrategias Mixtas Push-Pull. La Estrategia Push, centra sus esfuerzos en los intermediarios, para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa: para luego empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor. Y la Estrategia Pull, sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
La campaña integral consta de: dos spots, publicidad exterior, radio, comunicación en redes sociales, acciones no convencionales en televisión, exterior y en el medio prensa. Es decir, lo que se conoce como “branded content”, una estrategia basada en la vinculación y los valores ideales de una determinada marca. Se utilizan métodos publicitarios mucho más sutiles e insinuantes que en la publicidad convencional, para lograr fortalecer lazos entre el producto y los consumidores.
La compañía no suele ofrecer cifras de inversión, pero se ha comentado que el esfuerzo total ronda los 10 millones de euros.
Coca-Cola es buena conocedora de que en nuestra cultura los bares tienen gran relevancia, es un lugar de encuentro o celebración con nuestros amigos, pareja o familia, incluso ese refugio donde estar a solas. No le falta razón al spot cuando dicen que “es la red social más grande del mundo”.
Sin embargo los datos del sector no son muy alentadores, a pesar de que la hostelería aporta anualmente un 7% del PIB, y los bares concretamente el 3%, pese a los más de 350.000 establecimientos de hostelería en un país con 47,2 millones de habitantes, lo que supone un negocio de este tipo por cada 132 habitantes. En los últimos 5 años han cerrado cerca de 50.000 establecimientos de hostelería. Hoy hay 1.250 millones de visitas menos al bar que entonces.
Dice D. Fernando Amenedo, Director General de Coca-Cola España, que la compañía ha adoptado el papel de “departamento de marketing de una industria española que crea empleo, genera riqueza y atraviesa una grave crisis sectorial de inmensa magnitud, afectada por la caída del consumo”. Es decir que la marca no sólo muestra su solidaridad con el sector, sino que se involucra y decide ser su abanderada. El objetivo es reivindicar el papel social y económico que representan los bares en España.
¿Tiene que ver esto con los eventos? La respuesta es: SÍ, por supuesto. Los eventos serán el coletazo definitivo a toda la estrategia de marketing, con el paso del tiempo los clientes puede que no recuerden el slogan de la campaña, pero sí conservarán el recuerdo de la experiencia vivida en aquel evento. Coca-Cola, una vez más, nos ha dado una lección magistral.
EL DÍA DE #SANBARTOLO
* Lugar de presentación de la campaña:
No podía ser de otra manera, en un bar, y bebiendo Coca Cola. Un sencillo photocall sirvió para dejar claro “quién”, “qué” y “cómo” se presentaba allí.
No podía ser de otra manera, en un bar, y bebiendo Coca Cola. Un sencillo photocall sirvió para dejar claro “quién”, “qué” y “cómo” se presentaba allí.
* Elección del nombre y fecha de la festividad:
Un nombre tan español ha sido un acierto, considerando que da tanto juego como para ver que además lleva “bar” incluido. Y que ya puestos debe servir para homenajear a ese tal Bartolo, cliente habitual de algún bar, al que decían eso de “Bartolo me llamó borracho, y a el lo llevaban cuatro”.
No he conseguido averiguar cuando se celebra San Bartolo, parece ser que en algunos sitios lo celebran el 24 de agosto día de San Bartolomé. Se hayan inventado la festividad o no, el 29 de Junio es una fecha idónea para que nos echemos a la calle a celebrarlo: los estudiantes terminando los exámenes, comienzo de vacaciones, recién empezado el verano, un sábado, fin de semana…
* Cómo involucraron a los intermediarios:
Explicaba al principio de la entrada cómo Coca-Cola los considera objetivo en sus estrategias, y es por ello que son parte fundamental en esta campaña.
Si algo caracteriza a la compañía es su optimismo y vitalidad, algo que necesita contagiar a quienes cada día la sirven y son su imagen más directa con el cliente. ¿Qué mejor incentivo que rendirles tributo a los camareros? ¿Cómo?
1. A través de los spots publicitarios se pide el reconocimiento de estos profesionales. Ellos son los protagonistas.
2. La imagen del Santo es un camarero, desprovisto de aureola pero con una elegante pajarita, de color rojo Coca-Cola, por supuesto.
3. Haciendo que la pajarita roja, sea el símbolo que les homenajea, la lucirán los camareros, los clientes y hasta las botellas de refresco.
Para ello han emprendido varias acciones:
1. Utilizar rostros famosos, que van a los bares “como todo hijo de vecino”, que beben Coca-Cola, y que como cualquiera disfruta en estos establecimientos de la compañía de los suyos. Se persigue que el cliente se sienta identificado con el famoso. Algunos incluso muchos se sumaron voluntariamente.
2. Organizar un gran evento con espectáculos en 7 ciudades:
En ellas hubo zonas con actividades callejeras de animación, espectáculos, pasacalles y performances que amenizaron el ambiente, y pequeñas actuaciones dentro de los propios bares.
Se repartieron pajaritas rojas, símbolo de la festividad.
Madrid acogió el evento más grande.
Hubo dos conciertos gratuitos: de Nena Daconte sobre un autobús descapotable en la Plaza de Oriente, y en la Plaza de Callao se convocó a la gente a participar en una 'flashmob' coordinado por el coreógrafo Poty, y cuyos pasos podían aprenderse por Internet.
Se sumaron a la celebración 'estatuas vivientes' que a cambio de la chapa de un refresco recitaban entre otros a Espido Freire, Rosa Montero y Javier Reverte.
Para hacer un guiño a cada ciudad, Coca-Cola recurrió a los chefs del exitoso programa MasterChef y juntos idearon una tapa llamada “bartolina” con un ingrediente típico del lugar.
En el caso de Gijón, D. Jordi Cruz ideó una tapa a base de paté de foie sobre crujiente con compota de manzana y sidra, y crujiente de piel de manzana.
3. Eventos en el resto de España:
Convirtieron en bares algunas marquesinas de autobuses en distintos puntos, a través de una recreación física y allí mismo indicaban los establecimientos de hostelería que hay en los alrededores.
Cualquier bar celebraba San Bartolo provisto de pajaritas, libres de hacer su propio evento, y publicitarlo. No hacía falta estar en una de esas 7 ciudades para celebrar, se sentían involucrados con la marca, incentivados a crear y a celebrar su día, alegres por tener por un día el reconocimiento a su dedicación.
En definitiva, Coca-Cola supo crear eventos en cada rincón, fomentó la cultura de bares, el consumo de sus productos, logró motivar a sus intermediarios que son su imagen cada día, y a los clientes. Logró la máxima de los eventos experienciales: la involucración, el disfrute y el recuerdo imborrable de aquel día que celebró #SanBartolo con Coca-Cola.
Recordemos siempre que nuestros clientes son como nosotros, esperamos de un evento lo mismo que de la vida, ese algo que la hace especial e inolvidable.
D. Carlos Chaguaceda, director de comunicación corporativa y portavoz de Coca-Cola España, sentenció que “Las compañías y los establecimientos tienen alma", y confía en que #SanBartolo se convierta en un evento de éxito que se repita año tras año y potencie el turismo. Algo que sin duda apoyamos quienes cada día QUEREMOS ORGANIZAR EVENTOS.
Fuentes: Twitter, somosdebares, el publicista, evenmk, La Nueva España, El Comercio
Laura Fernández
Auxiliar de Protocolo y Eventos
QOE Asturias
