Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte I)

Enrique Riesgo Lázaro, al que a continuación presentamos hablará en nuestro blog de "Eventos , RR.PP. y Márketing" en tres entradas. Una gran lección y puesta al día, que agradecemos enormemente desde QOE Asturias.

Enrique Riesgo Lázaro

Presidente del Club de Marketing de Asturias y también de la Federación Española de Marketing, director de la Escuela de Verano de Siero, director del programa CLINIC Joven Emprend@, socio gerente de Fida Consultores, empresa asociada de las asociaciones de consultoría y formación ACIPA y CECAP, miembro de AEDIPE y de AJE Asturias, como consultor ha sido director tanto de múltiples estudios de mercado como de planes de marketing y planes de comunicación para empresas singulares asturianas y para asociaciones empresariales o sectores económicos. Forma parte del claustro de profesores y colabora con los cursos y másters organizados por la FADE, las Cámaras y la Universidad de Oviedo. Lleva desarrollando su ejercicio profesional y empresarial en Asturias los últimos 15 años, previamente vivió y trabajó en Dublín (Irlanda), Londres (UK), Bari (Italia) y Michigan (USA).

Eventos, RR.PP. y Marketing: I

La comunicación es una de las estrategias de marketing que más preocupa a las empresas y en las que más presupuesto se invierte. Antes de abordar lo que sería una aproximación a las buenas prácticas en comunicación empresarial dentro de un plan de marketing coherente con las metas, misión, visión y valores de la empresa, vamos a analizar su evolución en los últimos años y su situación en España en la actualidad así como a subrayar nuevas tendencias.

En el año 2005 se invirtieron 1.200.000 billones de las antiguas pesetas en comunicación empresarial. Esta impresionante inversión en comunicación de los años pre-crisis se dividió en dos grandes bloques:

ü  Comunicación convencional o “above the line”

ü  Comunicación no convencional o “below the line”.

La comunicación convencional incluye medios masivos como la TV, radio, prensa, vallas publicitarias, etc. Era la que tradicionalmente se llevaba la mayor parte del pastel y a la que se dedicaban más atención y esfuerzos por parte de empresas, de especialistas en comunicación y de planificadores de marketing.

La comunicación no convencional ya supuso en 2008 el 55% de la inversión total y se va convirtiendo en estos últimos años en una de las alternativas fundamentales para que las pymes con poco presupuesto puedan impactar en su públicos objetivos o “targets”.

Las Relaciones Públicas (RR.PP.) son una de las políticas cuyas actuaciones pueden catalogarse como medio no convencional de comunicación comercial. En este sentido los objetivos de las Relaciones Públicas, siempre en el medio y largo plazo, pueden explicitarse como: 

q  Mejorar la credibilidad de los mensajes de la marca

q  Construir una marca deseada

q  Moldear y solidificar relaciones a largo plazo

q  Crear experiencias de valor añadido vinculadas a la marca

Todos ellos dentro de la gran meta de las RR.PP. que es lograr la superior aceptación de la marca y de sus productos y servicios por todos los grupos de interés o “stakeholders” que rodean a la empresa, tanto externos como internos: clientes, proveedores, administración, medios de comunicación, creadores de opinión, sociedad en general, trabajadores, directivos, accionistas.

Para una pyme con poco presupuesto previsto como inversión en comunicación cobra especial importancia la rentabilidad del impacto publicitario y se puede plantear la pregunta del millón: “¿Qué porcentaje del presupuesto en comunicación tiramos las empresas a la basura?.”

En ese sentido procede señalar que los medios publicitarios generalistas y masivos (periódicos, TV, radio, etc...) están bajando su audiencia y por tanto su impacto. El único medio publicitario que aumenta su audiencia es Internet.

De ahí la importancia creciente para las pymes de los medios no convencionales de comunicación, conocidos también como “below the line”. Cada vez más empresas se plantean dedicar sus escasos presupuestos de comunicación a actuaciones de RR.PP. o también de marketing directo a través de los llamados “envíos enriquecidos” (envíos postales llamativos y diferenciadores –gadgets promocionales de alto impacto- de entre 10 y 15 € de valor unitario) a los clientes más importantes o últimamente de Marketing Viral, que utiliza videos, presentaciones y textos que se difunden y reenvían a los contactos personales a través de internet dado que tienen un componente de humor o espectáculo llamativo.          

  

Entre los casos de Marketing Viral por internet podemos citar la campaña de Audi para la educación vial y el medio ambiente bajo el lema "Este año, no dejes que la agresividad viaje contigo“ o también a Eastpak, fabricante de mochilas, que, a través de un video que demostraba de forma humorística la resistencia de sus mochilasy consiguió que más de 2 millones de personas visionaran ese video a través de la red y luego en los zappings y programas similares de televisión.

Podemos por tanto concluir en este breve análisis que también en materia de comunicación, como en tantos otros aspectos estratégicos que rodean a la empresa estamos no ya en época de cambio sino más bien en un verdadero “cambio de época”.

La empresa, y en especial las pymes que caracterizan el tejido empresarial asturiano, debe de acomodar sus estrategias de comunicación a las nuevas exigencias y demandas del mercado. Precisamente estos mercados cada vez más maduros, competitivos y globales  pueden ser satisfechos con éxito sólo desde una gestión rigurosa del área comercial y marketing, Es por tanto necesario tanto planificar como acudir al conocimiento en la materia; la gestión intuitiva resulta cada vez más costosa e ineficaz.

Como parte integrante del Marketing Mix, la comunicación es una estrategia que debe de estar en perfecta sincronía con el resto de “armas” que la empresa tiene para influir sobre el mercado: el producto y/o servicio, el precio, la distribución y el personal de contacto con el cliente.    

En la comunicación comercial como herramienta estratégica de marketing hay que destacar tres tipos de objetivos:

1- La creación de imagen, es decir, la adición de atributos no tangibles que incrementan el valor del producto y de la empresa para el consumidor.

2- El posicionamiento y reposicionamiento del producto y la empresa dentro del esquema de valoración de los consumidores.

3- La diferenciación del producto, tratando de destacar aquellas características propias y distintivas del mismo frente a la competencia coo puntos fuertes o ventajas competitivas.

El concepto que subyace en todos los objetivos y acciones de comunicación de la empresa es el de imagen y percepción. Desde la perspectiva comercial hay que distinguir tres niveles sucesivos e interrelacionados:

1.- Imagen de marca: primer nivel de identidad para un sólo producto o gama de productos con la finalidad de identificar y distinguirlos. La marca queda vinculada al producto acompañándolo durante todo su ciclo de vida. Desempeña cuatro grandes funciones:

- Asociativa

- Memorística.

- Garantía

- Estereotipo

2.- Imagen de empresa: representa un concepto mucho más amplio constituido por un amplio conjunto de actividades de la empresa: técnicas, financieras o comerciales, sociales, etc, que muestran sus logros y resultados.

3.- Imagen global: reúne los dos conceptos anteriores y supone que toda actuación de la empresa se convierte en un elemento de comunicación de la misma. Se incorpora así los siguientes aspectos:

- diseño de simbologías de marcas y de empresa

- diseño de sus productos o envases

- diseño de elementos de comunicación (desde la factura hasta el catálogo más completo o los vehículos de la empresa)

- diseño publicitario

- diseño de interiores (establecimientos comerciales, oficinas, stands de exposiciones, uniformes del personal, etc.)